比亚迪汽车广告策划书_比亚迪广告案

1.广告的策划书的格式

找了好久-_- 希望能帮你

“奥运年”

“奥运车”

----定位“中国自主节能运动家轿”迎奥运

本次策划书结构如下：

1、 策划背景：产业政策，

2、 市场分析：国际原油价格市场变动，“08奥运”市场，汽车业整体市场及节

能家轿发展的制约因素、有利因素、消费者情况。

3、 产品分析：产品定位、产品的外型、性能、安全性和整合“奥运车”概念

4、 竞争对手分析

5、 公关营销策略：整合互联网汽车新营销

一：策划背景

1、汽车产业新政策分析

新产业政策的变化主要表现在以下几个方面：一是鼓励扶持国内汽车产业集团化发展、坚持鼓励生产和消费节能环保型汽车、鼓励研究开发节能环保型汽车和新型燃料汽车、坚持合资企业50%的主体控制以及坚持同一家外商同一品牌不得建立两家或以上的合资企业的原则没有发生变化。二是首次提出鼓励汽车技术的研发，增强其核心竞争能力；明确提出了具有可操作性的汽车整车企业退出办法；建立汽车生产的准入管理制度，提高准入门槛；改革以前审批式为主转变为备案，合审两种方式；提出了企业自主开发政策，把研发摆在重要位置；取消了外汇平衡、国产化比例等要求。三是强调了可持续性发展的重要性。

A、 鼓励汽车企业集团化发展，通过企业间的兼并重组实现产业结构的优化与升级：首次提出力争到2010年有几家大型汽车集团跨入世界500强的目标。国家继续支持大型汽车企业集团与国外汽车集团联合兼并重组国内外汽车生产企业。

B、 鼓励开发具有自主知识产权的产品：企业自主开发产品的科研设施建设投资凡符合国家促进企业技术进步有关税收规定的，可在所得税前列支，同时承诺将尽快出台鼓励企业自主开发的政策。鼓励汽车企业制订品牌发展计划，并实行品牌经营战略。

C、鼓励私人汽车消费，引导和鼓励发展节能环保型小排量汽车，积极开展电动汽车、车用动力电池等新型动力的研究和产业化，重点发展混合动力汽车技术和轿车柴油发动机技术也成为新产业政策的重要组成部分。

二：市场分析

1、国际燃油市场分析

近年以来，受全球石油供求形势多变、主要产油国局势不稳定、欧佩克对原油增产的态度以及市场投机等因素影响，国际市场原油价格连续突破人们的心理预期，纽约市场原油期货收盘价不断创下历史高点。2005年9-10月份降至60美元/桶，2005年11月17日，进一步跌至56.34美元/桶，比最高时下挫13.47美元/桶，降幅达19.3%，而2007年国际原油价格升至96美元/桶，创历史记录。分析未来原油市场趋势原油价格会100美元/桶。燃油市场价格的上升必然影响中国汽车产业。2004年，进口量上升至每天240万桶（美国每天进口1000万桶），使得中国成为第四大石油进口国。进次于美国、欧洲、日本。

新的燃油税的推出也将给中国汽车市场带来新的竞争。1.6升—1.8升排量的黄金区间。也是市场争夺最激烈的产品区间。这时奇瑞该怎样主动出击？

2、北京奥运会将成为发展契机

2004年，我国千人汽车保有量仅为8.5辆，这与国外发展中国家人均GDP为1000美元时，千人汽车保有量为9—14辆的水平相比，差距很大。

以日本为例，1964年东京奥运会之后，汽车开始大规模进入家庭，1965年被称为日本的“轿车元年”，那时日本的千人汽车保有量达到了64辆；而韩国的“轿车元年”是1988年汉城奥运会之后的1989年，当时韩国的千人汽车保有量达到了63辆。

我国将于2008年举办北京奥运会，2010年又将在广州举办亚运会，在上海举办世界博览会，可以预料的是，届时我国汽车市场将迎来新一轮的高速发展。

3、汽车业整体市场

今年车市并未低迷，且今年增长率仍在10％以上，但是从去年高增长抛物线顶端下滑，易使人造成市场低迷的错误判断。据业内人士认为，目前中国汽车第一轮增长波峰已形成，在经过两年的高速发展后，车市的增长率达到最高点，到今年形成一个抛物线型的增长曲线。正是这个增长曲线，成了许多人分析判断车市的依据，认为车市开始进入低迷状态。

现有所谓市场低迷，50％来自于数字误导因素，50％来自于国家的宏观调控，消费信贷，持币待购，宏观调控影响人们的消预期，但对车市影响不大，真正影响来自于消费信贷和持币待购两方面。关于消费者信贷目前信贷主体还没有培养起来，汽车金融市场也没有真正发挥作用。随着国家经济的发展，我国现在已经是全球CO2排放第一位了。在节能要求下，更在08年北京奥运对环境的要求，在汽车产业内，对节能车的推出有强烈的呼声。

4、节能家轿发展的制约因素

4.1清洁技术转让受国外公司制约（美国公司）

中国政府对节能汽车的发展是鼓励的。为什么在中国节能汽车和高效燃油车的制造和销售很难呢？从美国三大汽车集团和中国汽车公司合作生产汽车，美国公司都向中国的合作伙伴转让了过时的汽车污染控制技术，至于为什么没有转让更清洁技术，可以找到五种解释。

A、最重要的是根本没有激励因素能让美国公司愿意转让。因为中国政府没有颁布直接要求转让更清洁技术的外商投资政策，也没有通过环境法律要求将重要的更清洁技术引到中国，以满足国内标准。

B、中国公司在合资企业洽谈时，没有就技术问题讨价还价。

C、中国环境保护运动不力。

D、合同、法律或政策中缺乏激励，会在国内竞争力和国外汽车公司之间的利益方面产生恶性循环。

E、中国燃油质量较差，美国汽车公司知道，即使他们想要将更先进技术转让，也因燃油的低质量而无法发挥作用。

在技术上受制于外方，使中国汽车公司很被动，在产品开发方面也没有话语权。

4.2 奇瑞发展中国自主节能运动家轿的瓶颈

我认为，奇瑞发展节能运动行家轿的瓶颈就是技术环节。当然还有节能运动家轿在奥运之后市场的商业价值和市场推广情况，但目前，对奇瑞汽车而言。企业的发展战略就是为客户提供一流的产品和服务。企业定位是中国自主知识产权的汽车制造商，同时与中国民族工业和中国经济共同健康持续的发展。这样，对奇瑞而言，就要走在竞争对手的前面，掌握市场变化的主动权，这样奇瑞的产品计划才会灵活。做好优秀的售后服务也是奇瑞汽车后时代发展的挑战。

虽然拥有技术是经济产出所必需的，但拥有技术是跟难的。很多经验研究已经表明技术是完整的，专有的并经常是需要大量开支的。这些研究表明，在工业化经济后期，由于技术的这些特点，取得技术是一个复杂的过程。要成功地取得技术，通常需要有政府的积极参与和进行管理、选择和规划要得到的技术、接受企业的决心和技巧。

对奇瑞自主创新节能运动家轿这个细分市场而言，技术创新是一个瓶颈。

5、节能家轿发展的有利因素

什么是节能家轿？如何定义中国自主的节能运动家轿？奇瑞如何在节能技术瓶颈方面取得突破。我认为有三方面：

（1）开发更高效的引擎技术，提升奇瑞产品的燃油效率。如FSI技术，混合动力产品。

（2）对尾气排放技术控制装置的开发和创新。达到国际最高标准。

（3）奇瑞新节能家轿产品的可靠性和安全性。

5.1 奇瑞节能汽车的优势

随着世界性能源危机和各国人们对环保意识的增强，直接推动各国政府制定更加严厉的节能和排放标准。在相当长的一段时间内，环保，节能和安全仍是世界汽车工业发展的主题。我国汽车工业也不例外，中国要从汽车大国变为汽车强国，就必须跨越这三道关口，为消费者提供更环保、更节能、更安全的汽车。而奇瑞汽车的经营价值观是“更安全，更节能，更环保”，在节能产品宣传概念上，奇瑞棋高一招，很容易与消费者达成共识。这是奇瑞的宣传优势。

2005年11月24日，在第四届北京国际清洁车技术展览会上，奇瑞汽车公司展示了第一款代号为“BSC”的混合动力车。奇瑞还与英国纽卡斯尔大学进行混合动力项目合作。在节能技术自主研究开发方面，奇瑞走在行业的前面。

6 消费者情况分析

（1） 现有消费时尚

现在人民生活水平在提高，购车逐渐成为一种时尚，只要经济条件好一点儿的家庭都会考虑购一部车，尤其是银行贷款成为可能，只要是月收入大于5000元的家庭均是购车的潜在消费者，购车已成为一种时尚。未来5年消费时尚的趋势将是个性化、节能环保。

（2） 消费者收入与购车

调查表明，月收入在5000—8000元的中等收入家庭有90％的首选车型是A型车。

月收入8000以上，尤其是10000－15000元的，有80％的家庭愿购A型车，虽然这一消费群体对A型车的购买指数下降，但依然在高收入人群中占部分市场，毕竟小型车高档化趋势显现，A型车深入人心。而奇瑞A型车QQ系列一直是市场畅销车型。而东方之子系列也是B级车的畅销车型。

三： 产品分析

说明：我策划的是中国自主节能运动家轿。特点是：“中国自主”“节能”和“运动乐趣”。

奇瑞节能运动汽车介绍：

参数

型号 长度 宽度 高度 轴距 变速箱 驱动方式 环保标准

1.4L AT时尚版 3998 1640 1535 2400 4档手自一体 前置前驱 欧IV

1.6L AT运动版 4544 1760 1464 2580 6档手自一体 前置前驱 欧IV

单位：mm

该车搭载的是公司自主研发的新型柴油发动机，发动机是国内较先进的XX技术，这一项技术是本企业独家研制而成，在国内独此一家，在世界上也是一流水平。XX技术是晓晓研发部进行了两年的研究，专门针对微型轿车而研发的。XX发动机技术，实现了小排量汽车的油耗低、高性能、速度快、污染少等难题的结合，这一技术为微型轿车进入市场不受政策限制，同时与普及车拉近距离立了不可磨灭的功劳。 XX发动机速度能达到240公里／时，而耗油量要比一般的普及车低25％，且是无声的，更加舒适。

产品定位

产品名称：这次策划的柴油系列汽车产品的特色就是：节能环保+奥运激情+运动。

命名的原则是围绕这三个原则的，我取名为“瑞捷”。

目标客户：这是奇瑞专为“迎奥运”和08奥运后市场推出的首款节能运动车型。主要消费群体为年轻人，年龄在25岁—35岁，对节能环保和驾驶乐趣有很强的偏爱。目标人群为二等、三等城市，收入在5000—8000--10000元的中等收入和高收入家庭。

市场定位：（1）中国节能车市场的首款中国自主的节能环保车。突出节能环保。

（2）在中等收入和高收入家庭的对比中，中等收入家庭的首先车型为微型车，极有可能购买1.4L时尚车，高收入家庭，因其收入较高，选择余地较大，有可能购买更高级的1.6L运动车。所以把高收入中的购买普及型的消费者争取过来，是营销的一大任务。

（3）在全国区域经济百强县市中突出该品牌的市场保有量。与跨国汽车制造集团打游击战，避其锋芒。迅速而有效的开展自己的销售网络和经销商。做到服务外延与产品之外，售后服务要做的更加让客户信赖。做到“兵马未动，粮草先行”的市场策略。与合资企业的产品形成差异化的竞争优势。

价格定位： 因为是年轻时尚的节能环保车，在紧凑车市场中，不同于其他品牌

而又与奇瑞公司的其他的系列更有竞争优势，所以定价应偏高。有一种档次感。与国外公司的产品竞争，国产节能车价格又不能太高。还有市场和客户的认可和购买能力。两款柴油机定价为：

参数

型号

价格

产品说明

1.4L AT时尚版 7.88万 侧重节能环保

1.6L AT运动版 9.6万 侧重运动性能

产品的外型、性能、安全性

1、 外型

外观高雅别致，车身流线型但又不缺乏刚正，从车的前部看，两个车灯设计的别具一格，有画龙点睛之妙，玲珑有致。新设计元素就是将腰线提高突出轮廓。突出整车的运动性能和稳定性。车栅是U型的，突出的前挡风板让车更加时尚。一车二用。与大众、宝马有异曲同工之处，但又与之不同，别具一格，巧夺天工，空间大。

2、 性能

前悬挂类型 后悬挂类型 助力类型 前制动器类型 后制动器类型

1.4L AT时尚版 麦弗逊式独立悬架 半独立非驱动桥 机械式液压动力 通风碟 碟式

1.6L AT运动版 麦弗逊式独立悬架 多连杆独立悬架 电子液压助力 通风碟 碟式

该系列车型经过意大利跑车生产商法拉利公司调校，性能卓越。尤其是在高速行驶中车的稳定性能很好，在蛇形桩测试的成绩表现优越。在山区和城市不同路况测试中油耗低，动力强劲，操纵性能优越。堪称“中国小宝马”。

3、安全性

该系列车形配置了先进的主动安全装置和被动安全装置。车身结构设计是与德国公司共同研发的高科技成果，具有世界最先进安全结构理念。车身钢板也采用从美国底特律进口的强度钢材，硬性指标和韧性参数都是国际先进水平。该系列还配备了紧凑车少有的前后4个安全气囊。该车在进行德国进行NCAP测试获得“五星”。

整合“奥运车”概念

在奥运会举办之前不到一年的时间推出该产品计划，若按实际详细情况进行设计、采购、生产、销售。真正的产品上市在2009年初。但奥运后汽车市场是公司发展的绝佳机遇。国民购车的理性消费和家庭第二次购车时代的到来。将极大的推动“节能环保”车在市场的畅销。这一点在奥运会之后的市场是很非常重要的。

“奥运精神”除了更高、更快、更强之外。在21世纪的工业产品消费领域，还意味着更人性，更智能，更节能环保和更安全性。汽车产品将在未来市场肯定是这一发展趋势。所以将公司产品节能环保概念与奥运精神整合在一起。这是一个科学的概念，也是一个市场强势的概念。在产品细分市场中，产品的“奥运整合”概念将是该产品的优势。

“奥运精神”也是运动激情的精神。在该产品计划中，重点突出“节能环保”和“激情运动”车。产品的性能优越和节能环保的科学性，也是该产品的优势。

“奥运精神”也是全民参与的体育盛会。对21世纪的新型工业产品而言。汽车产品面临巨大的挑战。汽车制造商将推出更家符合市场的畅销车型，为客户提供更加个性化和体验性的服务。只有畅销车型才能为公司带来利润。在全球各大汽车制造商在中级车细分市场日趋激烈中，奇瑞在A级车的畅销是很大的成功。在今后，我认为奇瑞还应该坚持做好经济型车，做强做大。现在一款畅销车能成就一家伟大的汽车公司的时代已经过去了。所以奇瑞还要不断推出经典的畅销车型，走在时代的前沿和跑在市场的前端。制造经典而畅销的“国民车”。中国自主设计的经典车型和拥有自主创新的汽车新技术。

四、竞争对手分析

在国内市场，一汽丰田，广州本田，上海通用的节能环保车型已经很成功。在本土自主品牌生产商吉利汽车和华晨汽车已经推出新款的混合动力车。但是就目前中国市场而言，混合汽车的设计和制造成本还是很高的，而技术还不是很成熟，与国外先进技术相比还有相当的差距。这就是本次策划的车型选择柴油引擎，而非混合动力车。而合资企业生产的混合动力车在市场上也不是很成功。我认为，在中国实际过情和中国消费者的消费习惯，柴油节能环保车将受到广大消费者肯定和购买。

五、公关营销策略

公关营销的最终目的是提高企业效益，最高的目的是服务公众，贡献社会。具体的目的是让公众了解奇瑞的“瑞捷”系列，让瑞捷成为中国消费者的骄傲。

奇瑞汽车公关营销的“三大王牌”

（1）整合互联网汽车新营销的战术

互联网改变了汽车信息的形式与传播路径，互联网改变了消费者之间相互交流的的方式。一句话，互联网让车市真正成为一个统一体。最新调查数据显示，80%的美国消费者在购车前上网搜索汽车相关信息，在中国，这一比例也将达到近40%，而且正呈急速增长之势。

从目前的情况来看，基于互联网而开展的汽车营销，主要有两个思路：第一个思路就是把互联网当成一种媒体，在上面发布汽车品牌，经销商广告，并开展媒体公关，这种思路已经被大多数的汽车厂家和相当一部分的经销商所认同，在网络广告的设计、发布和反馈等方面都积累了一定的经验。第二个思路是利用互联网的互动性强、受众面广、信息量大等特点，开展市场推广活动。甚至进行直接的销售。对于这方面的内容，绝大部分汽车厂家都还在摸索、尝试中，并没有形成一套较为成熟的运作模式，而这将是今后汽车网络营销的主攻方向。

因此，奇瑞汽车更应该涉足更多的汽车电子商务。加强奇瑞的品牌。

（2）大打奥运后市场的“节能环保”牌

奥运年 奇瑞“奥运车”

根据市场分析的情况，在日本、韩国奥运后市场的巨大成功。奇瑞汽车更应该借鉴国外经验和先进的管理概念和营销模式。奇瑞的节能系列产品，应更多借助奥运的势能，高调“节能环保”。将这个势提到一个更高的高度。提高奇瑞品牌的强度。为奇瑞进入欧美市场做准备。

（3）中国自主创新的“民族牌”

奇瑞汽车10年的发展路程来看，是很成功的。无论是在产品设计，核心技术研发，企业管理，市场定位，品牌建设，售后服务等方面都是很成功的。10年的成功并不意味着未来在市场变化中，奇瑞还能继续成功下去。中国民族汽车工业的发展离不开中国经济快速和健康发展的这个大环境。中国民族汽车汽车工业的发展，自主创新是关键。奇瑞汽车应该抓住这个历史发展机遇。新的企业定位应是“做中国百年民族汽车企业”。做强做大民族汽车产业。奇瑞要继续扛“中国自主品牌第一”大旗。我认为在中国目前和未来5年的汽车消费市场中，奇瑞的竞争对手是日韩汽车企业，因为从日韩汽车成功的经验分析来看，今天的日韩汽车就是我们自主创新汽车的发展模式。值得借鉴和学习。

奇瑞的自主创新和“民族振兴”紧紧联系在一起是很好的企业发展战略。

奇瑞的成功，还带动了国内其他自主品牌汽车企业的发展，以及汽车行业上下游供应链的发展，自主品牌汽车在汽车市场的份量越来越重。据统计，2003年，自主品牌乘用车的市场占有率为21%，2004年有所下滑，市场占有率为19%，但2005年，自主品牌乘用车再度发力，市场占有率提高到26%，2006年这一比率是25.68%。超越日韩、欧美车系。

奇瑞的盈利模式还应做好汽车金融服务和汽车售后服务的建设，拓展新的网络服务体系。是否可以开发网上在线的汽车服务项目。我坚信中国自主品牌汽车一定会成功进入全球市场。

广告的策划书的格式

汽车市场营销策划书篇一

一、活动背景

　宝马汽车凭借国内外品牌知名度和美誉度，经多年以来销售量得到大幅度的增长，已是有口皆碑;同时在适当时机提供更高品质服务满足消费者的需求，让懂得生活的人能更好的享受生活，为市场提供的、最有影响力的服务，成了宝马汽车的理想与抱负。宝马汽车借助公益活动走进社区、广场，与目标客户群零距离的接触与互动，将受到各界的关注，提升更高的品牌地位，让品牌深入民心，进一步得到消费者的肯定，最终成为宝马汽车最忠诚的客户。

　二、活动目的

　1、与目标消费者追求尊贵、地位、身份、品牌、、时尚、安全性、高品位的特性完美结合，满足消费者的心理需求。

　2、借夏日人们向往的轻松心理，推出个性、时尚、轻松、公益的活动形式，让消费者体验夏日的轻松心情。

　3、通过品牌与公益结合，提高媒体炒作，促进销售力。

　4、通过系列活动拉近消费者与宝马的距离，提高公司的品牌形象。

　三、活动重点

　1、针对客户：追求时尚、尊贵的消费需求，体验生活真谛，突出个性品位。

　2、针对媒介：通过公益性活动将吸引众多媒体关注，成为他们宣传的焦点，促进消费者的购买行为，创造品牌氛围和产品价值。

　3、针对企业：了解消费心理，树立信心，力创佳绩，提升品牌形象。

　4、针对行业：不可低估，拭目以待，认清品牌定位和产品的功能价值。

　四、效果评估

　1、在这一系列的活动过后，将会给宝马汽车销售带来质的飞跃。市场将对宝马汽车有了更高层次明确的认识和印象!

　2、势必会成为社会和媒体关注的焦点.对树立宝马汽车品牌形象和传播品牌形象起到巨大的作用!

　五、活动时间及地点安排(待定)

　六、活动内容

　1、“关爱儿童成就未来”，由宝马汽车与大型社区携手举办的互动活动，吸引了社区众多小朋友热情地参与，小朋友在老师同家长的帮助下，绘画了属于他们心中的最喜爱的宝马汽车——“我心中喜爱的宝马儿童绘画巡展”。充分发挥了孩子们的想象力以及热爱汽车的激情。

　2、“品位生活共鉴非凡”

　“宝马品质生活尊贵夜”，与业主们一起共鉴非凡，品鉴生活，共同分享品质生活带来成功与喜悦。香车美酒，拉丁表演，各类展品融合在一起，带来了一个美好的盛会。分享非凡时刻，传递品质生活，与广大业主一起共同分享宝马品质生活带来成功与喜悦。

　3、“试乘试驾实现梦想”——宝马完美驾乘分享活动，为期一天的从化道路深度试驾及寻宝体验，让客户在体验车辆性能的同时,加入更多的轻松元素。期间城市道路、快速路、高速路段、乡镇道路的各类道路体验，更是让各位充分体会到了宝马的车辆驾驶乐趣。此次驾乘的目的地是宝趣玫瑰园，玫瑰园的清香也给此次旅途增加了几分温馨浪漫的乐趣。

　4、“精彩**与您共赏”播放了各类*大片，受到社区各业主的喜好及欢迎，开放式的**带给大家很温馨的感觉，虽然没有电*的那种震撼，但更多的带来的是回忆及一家人在一起观看的乐趣。

　5、汽车安全公益讲座

　主持人和嘉宾将专业的汽车知识化解为容易让人接受和理解的真实案例传递给业主，纠正驾乘者日常生活中常犯的错误。与业主有一个面对面的接触机会，把安全汽车生活的理念带给业主，就是倡导业主在享受汽车带来乐趣的同时，更能过上安全的汽车生活。此次活动结合了趣味安全游戏，直观现场演示，把枯燥的安全知识生动地传达给了活动中的每一个人。

　6、汽车日常保养讲座

　7、网上车市、供车、改装等咨询活动

　8、现场征集意见和建议

　9、汽车模特、美女表演

　10、汽车音响、汽车改装(酷车)展示

　活动中，众多客户体验到了宝马品牌一贯的“突破科技，追求卓越”之精髓，同时也为社区带去了丰富多彩的文化生活，秉承着宝马的尊贵性，带给更多客户尊贵的享受。

　七、现场服务

　服务一：当天到展台前登记的业主，每人奖励500元代金券，购车时可抵现金使用。

　服务二：当天服务站技术专家对社区车主进行免费检测、免费检查胎压、免费添加机油、免费添加玻璃水、免费添加防冻液等数项免费服务。并且当场办理6折维修会员卡。

　八、整合资源

　将与婚纱影楼、家私、地产等行业共享客户资源，进行大型的联展活动，把不同行业的资源充分利用起来，达到多赢的局面。

　九、联合营销

　同时邀请汽车影音导航厂家、汽车内饰用品厂家、汽车外饰用品厂家、自驾游备厂家等借助平台进行品牌宣传、互动与销售。

汽车市场营销策划书篇二

一、汽车网络营销状况分析

　目前国内汽车企业对网络营销模式还处于实践摸索和向国外同行企业学习的阶段，还没有形成一整套适合我国国情的汽车网络营销指导策略。一些汽车企业只习惯于沿用过去传统实体市场的营销策略，不熟悉与网络营销相适应的营销策略，不注意在经营过程中提高企业经营水平、培育企业顾客资源、革新企业技术、扩大企业竞争优势等等，同国外汽车公司相比较还有较大的差距，因而网络营销的诸多优势在国内汽车营销中尚未体现出来。

　网络营销赖以生存的品牌基础有待继续夯实，品牌经营是市场营销的高级阶段，是网络营销的基础与灵魂。网络营销只有建立在知名度高、商业信誉好、服务体系完备的汽车品牌的基础上，才能产生巨大的号召力与吸引力，广大用户才能接受网上购车等新的交易方式，摈弃传统的实物现场购车等习惯。而我国的部分汽车品牌缺乏科学化、现代化、规范化的动作系统，品牌实力还有待提升。

　网络营销的具体业务还处在初级阶段，目前国内大部分汽车企业只是建立了一个网站，借助网络技术做做网络广告、促销宣传、车型介绍、信息发布、价格查询以及收发电子邮件等简单业务，有的企业甚至只是将企业的厂名、简介、车型、研发成果、通信地址、电话等简单信息挂在网上而已。事实上，以上所述的几种网络业务根本不能等同于网络营销。企业只有通过大力探索各种具体的营销业务，如网上调研、网上新产品开发、网上分销、网上服务等等，才能充分利用网络资源，并不断向网络营销靠拢。

　二、XX网络营销现状分析

　目前XX网站主要设有产品展示、专家应答、车友社区、营销网络（需要帐号登录）、经销商、服务商查询。在这些功能当中只有专家应答是可以和顾客互动的（营销网络不清楚，需帐号登录），其他的都是介绍性信息，车友社区里提供一些下载，如铃声、MV、广告片、屏幕保护、经典；有一个在线游戏，都是Flash的很简单的游戏，有一个《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》其实只是一个Flash展示汽车撞车试验而已；另外有一个是定制邮件信息的功能。

　三、竞争对手网络营销状况调查分析

　竞争对手主要选了几个大众型车辆进行调查，因为就目前而言XX汽车的竞争对手主要来自大众型的汽车公司，高档车型的暂不考虑，选取对象情况如下：

　1、上海大众：主要设有《员工车主俱乐部》、相关信息、经销商查询、服务站查询查询，情况和XX差不多，在主页没有找到在线咨询之类的信息，估计在《员工车主俱乐部》里（需要帐号登录）。

　2、本田：在线咨询、购买咨询、售后服务、感想及意见建议、公司相关信息及新闻，也是以介绍企业相关信息为主，比XX多了购买咨询、售后服务、感想及意见建议。

　3、丰田：全部都是公司相关信息及新闻，未找到在线咨询之类信息。

　4、上海通用：在线联系、产品召回管理（具体情况不清楚，介绍链接无效），整体以介绍产品为主，多出链接无效。

　四、网络营销目的：

　使更多人了解XX，人们更了解XX，更加关注XX，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

　对于汽车企业来说，没有比网络更有效的沟通渠道了。有调查显示，76%的车主在购车前浏览汽车企业的网站，67%的人会到一个第三方网站查看相关评论。现在，也有很多汽车企业采用博客的网络营销方式，使汽车企业有了一个更直接与客户沟通的渠道。

　被主流媒体评选为“国民车”的XX。XX也应该走在了汽车营销模式变革的浪尖。按照部门对于XX销售环节的整体统计，复杂的销售环节在汽车的整个销售成本中消耗了大约25%的利润。按照这个数字来测算，如果采用网络订购的模式，在国内XX汽车销售中，XX可以节省25%的整车推广与销售成本。这不仅可以是减少的成本返回给消费者，同时可以增加XX的利润率。

　五、网站策划分析

　（一）对XX公司网站的建设

　1、增加FAQ：目前只有在线咨询系统，可以对自己本人提的问题进行查询，而不能对别人提的问题进行查询，如果顾客遇到的是非常常见的问题，那么使用在线咨询会使人感到麻烦，并且需要等待时间，针对该类问题XX应该做的是把常见的问题整理做成系统方便顾客快速查询，即做个FAQ，使用FAQ可以帮助顾客尽快解决问题且可以节省咨询经费，同时也应提供查询其他顾客曾经提问过的问题，而不是只允许查询自己的问题。

　2、增加虚拟试驾：目前只有《XX风云碰撞试验实景模拟游戏》，实际上只是一个Flash的演示，可以尝试用Flash做一个可以人为控制各种数据的仿真试车，不是单纯的试验撞车，而应该提供更多的测试选择，还应该有在不同环境下的测试，以及以不同车速进行不同的开车方法的测试，让客户更好的了解车辆性能，同时也可以吸引一些未打算买车网民的眼球，但这也是潜在用户，除了试车之外还要提供通过游戏中的Flash进行3D观察汽车内部布局以及汽车的构造，让网民得到由里到外对XX汽车的认识。

　3、提供申请试驾：购买XX汽车的人只要登陆其规定的网站，在看过汽车的详细资料后，便可以向XX的4S店申请试驾，如果试驾满意，购车者可以从网站直接预订。在得到XX的电子回复函件后，购车者便可以在XX指定的4S店预付订金，在XX根据购车者的订单完成生产之后，付全款提车。而4S店最后将蜕化成专门负责接收订单和收款的服务部门，当然，其之前的售后维修服务功能将继续保留，并且同时也可以采用网上售后服务。订单式销售模式同时为经销商节约了推广与营销成本，使其与厂家达到了的双赢模式。

　如果这一切顺利，这将是个完美的营销模式，对于XX而言，全部销售的订单式生产将实现该产品“零库存”的销售结果，而销售链条节约的成本可以让其获得同类产品竞争力的价格，XX公司在国内率先通过网络客户订单销售这一模式来受益更多的用户和经销商。通过与用户的互动和沟通，享受便捷的服务和优惠的折扣，不断满足用户个性化需求，提高产品的“新鲜”度，使新产品能够在最短的时间到达直接用户的手中”。同时，节省的利润可以用来研发并继续提高产品质量，从而提高产品的整体竞争实力。同时XX公司建立一个大型的售后服务网站，在汽车售后的几天之内对用户进行网上或则是电话的进行售后的汽车使用调查。同时也可以让用户把使用后的信息反馈到XX公司服务部。这样不仅可以让用户更加的满意，也可以让XX公司更加了解XX汽车在市场上的概况。

　4、博客宣传：把企业博客的介绍及链接放到主页上，让更多人了解该博客，更多人直接与XX对话。在“奥运”时真正体现出它巨大的商业价值和独有的战略魅力。这种方式主要是体现了博客公关在网络营销这的巨大作用。XX汽车通过网络会议室创造一个直接的形式，通过这一形式，与通用汽车有关的社会各界人士都有机会直接与XX汽车对话。借助于这些来自客户、员工、投资人等的反馈，促进XX汽车成长为一个更好的公司，为客户提供更好的产品。通过博客，XX的管理者可以用他们自己的语言表达他们的观点，不经过任何人的过滤，并且直接听取对XX有热情的和对公司所做的事情有兴趣的人的反馈。

　（二）建一个社区——XX在线

　建一个社区成本不大，经费主要花在社区的推广上，而且有XX汽车做为强大后盾，胜算很大，即使失败也只是损失建设经费，推广只需附加在企业产品推广中即可，故可不算在社区建设经费中，产品本来就需要花钱做广告。如果社区做好了，直接的好处就是可以获得一个很好的网上做广告的平台，这是使用别人的网站做广告所不能比拟的，同时可以很好的了解顾客需求，掌握大量的网民信息，还可以将经营模式和方针在网络环境中重新规划整合一番，使企业营销体系与互联网的各种功能有机结合成新的网络营销体系。该体系中包括寻找新的商机，抑制竞争对手，发现、吸引并留住顾客，通过不断增加的产品和服务为自己的品牌增值等等。如何做这个社区呢，社区的模式大都相同，主要是为了实现和网民更好的互动，所以社区应该提供一个较全面的BBS，功能强大界面美观的博客，还有就是音乐、影视、游戏之类来吸引网民。这些都只是初期的构建，整个社区要根据网民的需要而进行更新升级，确保留住用户。

　六、网站推广方法

　第一阶段：建设好XX网站后利用某款新车的推出期间举行网上游戏或者调查即得购车优惠活动，在腾讯QQ、盛大浩方之类投放广告吸引网民浏览XX主页。

　第二阶段：在吸引了网民之后立即推出XX在线，在XX的所有广告中加上XX在线的广告内容，社区方面与游戏运营商、某些软件经营商联手合作，通过XX在线限量向网民提供某些游戏、收费软件产品的激活码、使用权之类的虚拟物品，以吸引更多的顾客。

　总结：

　一个网络营销事件的成功必然有他独特之处。无论是从正面、侧面还是从反面推广、炒做，都要有大众网民耳熟能详的事件、新闻，能有网民易记且能产生正面或者反面的共鸣。才能把推广的事件、产品引起大众关注、讨论。

　以个别网络推广公司的力量是有限的，即使用上网络所有渠道，媒体宣传也不能达到预定效果。只有依靠当时的热点新闻、事件的强大力量，与其精密的联系，带动推广的速度与范围的扩大。通过在网络、媒体热点新闻事件中有效的插足，有效的共鸣，从而以小的投入、操作产生大的效果。

　对于网络视频营销，是一种很好的新型营销模式，优酷、土豆等视频网站发布简单而人流量大，加上做标题与事件新闻的相关性，视频的外部推广，能够很好的提升视频的观赏率。不失为网络营销推广的一个强有力途径。

汽车市场营销策划书篇三

一、销量指标

　带领团队努力完成领导给予的当月销售计划、目标

　二、监督，管理销售展厅和销售人员的日常销售工作，制定仪表环境监督卡。

　1、仪表着装：统一工作服并佩戴胸卡

　2、展厅整洁：每天定期检查展厅车辆，谈判桌的整洁状况。每人负责的车辆必须在9点前搽试完毕，展车全部开锁。随时处理展厅突发情况，必要时上报销售经理。

　3、展厅前台接待：如值勤人员有特殊原因离岗，需找到替代人员，替代人员承担所有前台值勤的责任。随时查看销售人员在展厅的纪律。

　4、销售人员的日常工作，对于销售人员的客户级别定位和三表一卡的回访度进行提醒督促，对销售员的销售流程进行勘察。对销售人员每天的工作任务和需要完成的任务进行协调，如上牌时间和厂家出现的政策变动等。随时处理展厅突发情况，必要时上报销售经理。每天下午下班前定时把一整天的工作情况和明天需要完成的工作任务上报给销售经理。处理职责范围类的客户抱怨，提升客户满意度。

　5、员工请假处理，准假具体安排办法制度。

　三、配合市场部，做好销售拓展和市场推广工作

　1，对市场部发出来的市场活动进行协调，如外出拍照片等。

　2，在销售人员不值班的情况下，可以沟通市场部进行外出市场开拓，由市场部定点，出外发单片。

　四、掌握库存，配合销售经理做好销售需求计划

　每天对于销售人员的交车，资料交接，开票，做保险等进行盘查。下班前上报销售经理登记。对于时间过长车辆对销售人员进行通报，重点销售;配合销售经理对每礼拜一从厂家订购的车型，颜色进行建议。

　五、协助销售经理做好销售人员的培训计划，并组织实施

　由于现阶段的管理制度不完善，销售员缺少较好的培训，通过与销售顾问的沟通，他们需求更好的竞品信息，我会想办法找出好的口述(已有思路)，直接影响销售业绩。根据销售经理和销售顾问的具体要求，制定相关的培训材料和计划!初步定在每天早晨培训闲置组。

　六、排班安排

　根据现排班制度，由于有1组为闲置组，闲散情况严重，组织上午学习培训，每月初月中做竞品调查。

　当然，所有的计划在此都是纸上谈兵，所以说，实践是检验真理的标准，在今后的工作中，我定当努力将这些计划付诸于实践中，并在实践中不断的提高自己改善团队，带领团队一起，在情况下完成领导下达的任务。

广告的策划书的格式

　导语：策划是一种策略、筹划、谋划或者计划、打算，它是个人、企业、组织结构为了达到一定的目的，充分调查市场环境及相关联的环境的基础之上，遵循一定的方法或者规则，对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学的预测并制订科学的可行性的方案。以下是为大家整理的广告的策划书的格式，希望能够帮助大家！

　 前言

　 （一）市场分析

　1． 营销环境分析

　2． 消费者分析

　3． 产品分析

　4． 企业营销战略

　5． 企业和竞争对手的竞争状况分析

　5．企业和竞争对手的广告分析

　 （二）广告策略

　1． 广告的目标

　2． 目标市场策略

　3． 广告定位策略

　4． 广告诉求策略

　5． 广告表现策略

　6．广告媒介策略

　 （三）广告实施计划

　1． 广告活动的目标

　2． 广告活动的时间

　3． 广告的目标市场

　4． 广告的诉求对象

　5． 广告的诉求重点

　6． 广告活动的表现（设计草图、电视广告故事板、广告文案讨论稿）

　7．广告媒介计划

　7． 其他活动计划

　9．广告费用预算

　 （四）广告活动的效果预测和监控

　1． 广告效果的预测

　2． 广告媒介的监控

　广告策划书的一般模式

　根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，我们为读者提供以下的广告策划书内容与结构的一般模式：

　封面：

　一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备的封面，以给新闻记者者以良好的第一印象。

　广告策划小组名单：

　在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示 示一种对策划结果负责的态度。

　目录：

　在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以使策划 文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录方便地找到想要阅读的内容。

　前言：

　在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划书有大致的了解。

　 正文：

　 第一部分：市场分析

　这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，以为后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

　 一、营销环境分析

　1、企业市场营销环境中宏观的制约因素。

　（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势；

　总体的经济形势

　总体的消费态势

　产业的发展政策

　（2）市场的政治、法律背景：

　是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？

　是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？

　（3）市场的文化背景

　企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处？

　这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？

　2、市场营销环境中的微观制约因素。

　企业的供应商与企业的关系

　产品的营销中间商与企业的关系

　3、市场概况。

　（1）市场的规模：

　整个市场的销售额

　市场可能容纳的最大销售额

　消费者总量

　消费者总的购买量

　以上几个要素在过去一个时期中的变化

　未来市场规模的趋势

　（2）市场的构成：

　构成这一市场的主要产品的品牌

　各品牌所占据的市场份额

　市场上居于主要地位的品牌

　与本品牌构成竞争的品牌是什么？

　未来市场构成的变化趋势如何？

　（3）市场构成的特性：

　市场有无季节性？

　有无暂时性？

　有无其他突出的特点？

　4、营销环境分析总结。

　（1）机会与威胁

　（2）优势与劣势

　（3）重点问题

　 二、消费者分析

　1、消费者的总体消费态势。

　现有的消费时尚

　各种消费者消费本类产品的特性

　2、现有消费者分析。

　（1）现有消费群体的构成：

　现有消费者的总量

　现有消费者的年龄

　现有消费者的职业

　现有消费者的收入

　现有消费者的受教育程度

　现有消费者的分布

　（2）现有消费者的消费行为：

　购买的动机

　购买的时间

　购买的频率

　购买的数量

　购买的地点

　（3）现有消费者的态度：

　对产品的喜爱程度

　对本品牌的偏好程度

　对本品牌的认知程度

　对本品牌的指名购买程度

　使用后的满足程度

　未满足的需求

　3、潜在消费者。

　（1）潜在消费者的特性：

　总量

　年龄

　职业

　收入

　受教育程度

　（2）潜在消费者现在购买行为：

　现在购买哪些品牌的产品？

　对这些产品的态度如何？

　有无新的购买计划？

　有无可能改变计划购买的品牌？

　（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：

　潜在消费者对本品牌的态度如何？

　潜在消费者需求的满足程度如何？

　4、消费者分析的总结。

　机会与威胁

　优势与劣势

　重要问题

　（2）潜在消费者：

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　（3）目标消费者：

　目标消费群体的特性

　目标消费群体的共同需求

　如何满足他们的需求？

　 三、产品分析

　1、产品特征分析。

　（1）产品的性能：

　产品的性能有哪些？

　产品最突出的性能是什么？

　产品最适合消费者需求的性能是什么？

　产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？

　（2）产品的质量：

　产品是否属于高质量的产品？

　消费者对产品质量的满足程度如何？

　产品的质量能继续保持吗？

　产品的质量有无继续提高的可能？

　（3）产品的价格：

　产品价格在同类产品中居于什么档次？

　产品的价格与产品质量的配合程度如何？

　消费者对产品价格的认识如何？

　（4）产品的材质：

　产品的主要原料是什么？

　产品在材质上有无特别之处？

　消费者对产品材质的认识如何？

　5）生产工艺：

　产品通过什么样的工艺生产？

　在生产工艺上有无特别之处？

　消费者是否喜欢通过这种工艺生产的产品？

　（6）产品的外观与包装：

　产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相称？

　产品在外观和包装上有没有缺欠

　外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目？

　外观和包装对消费者是否具有吸引力？

　消费者对产品外观和包装的评价如何？

　（7）与同类产品的比较：

　在性能上有何优势？有何不足？

　在价格上有何优势？有何不足？

　在材质上有何优势？有何不足？

　在工艺上有何优势？有何不足？

　在消费者的认知和购买上有何优势？有何不足？

　2、产品生命周期分析。

　（1）产品生命周期的主要标志

　（2）产品处于什么样的生命周期

　（3）企业对产品生命周期的认知

　3、产品的品牌形象分析

　（1）企业赋予产品的形象

　企业对产品形象有无考虑？

　企业为产品设计的形象如何？

　企业为产品设计的形象有无不合理之处？

　企业是否将产品形象向消费者传达？

　（2）消费者对产品形象的认知：

　消费者认为产品形象如何？

　消费者认知的形象与企业设定的形象符合吗？

　消费者对产品形象的预期如何？

　产品形象在消费者认知方面有无问题？

　4、产品定位分析。

　（1）产品的预期定位：

　企业对产品定位有无设想？

　企业对产品定位的设想如何？

　企业对产品的定位有无不合理之处？

　企业是否将产品定位向消费者传达？

　（2）消费者对产品定位的认知：

　消费者认为的产品定位如何？

　消费认知的定位与企业设定的定位符合吗？

　消费者对产品定位的预期如何？

　产品定位在消费者认知方面有无问题？

　（3）产品定位的效果：

　产品的定位是否达到了预期的效果？

　产品定位在营销中是否有困难？

　5、产品分析的总结。

　（1）产品特性：

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　（2）产品的生命周期

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　（3）产品的形象：

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　（4）产品定位：

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　 四、企业和竞争对手的竞争状况分析

　1、企业在竞争中的地位。

　市场占有率

　消费者认识

　企业自身的资源和目标

　2、企业的竞争对手。

　主要的竞争对手是谁？

　竞争对手的基本情况

　竞争对手的优势与劣势

　竞争对手的策略

　3、企业与竞争对手的比较。

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　 五、企业与竞争对手的广告分析

　1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况。

　开展的时间

　开展的目的

　投入的费用

　主要内容

　2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略。

　广告活动针对什么样的目标市场进行？

　目标市场的特性如何？

　有何合理之处？

　有何不合理之处？

　3、企业和竞争对手的产品定位策略。

　4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略。

　诉求对象是谁

　诉求重点如何

　诉求方法如何

　5、企业和竞争对手以往的广告表现策略。

　广告主题如何，有何合理之处？不何不合理之处？

　广告创意如何，有何优势？有何不足？

　6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略。

　媒介组合如何，有何合理之处？有何不合理之处？

　广告发布的频率如何，有何优势？有何不足？

　7、广告效果

　广告在消费者认知方面有何效果？

　广告在改变消费者态度方面有何效果？

　广告在消费者行为方面有何效果？

　广告在直接促销方面有何效果？

　广告在其他方面有何效果？

　广告投入的效益如何？

　8、总结。

　竞争对手在广告方面的优势

　企业自身在广告方面的'优势

　企业以往广告中应该继续保持的内容

　企业以往广告突出的劣势

　 第二部分：广告策略

　 一、广告的目标

　1、企业提出的目标

　2、根据市场情况可以达到的目标

　3、对广告目标的表述

　 二、目标市场策略

　1、企业原来市场观点的分析与评价。

　（1）企业原来所面对的市场：

　市场的特性

　市场的规模

　（2）企业原有市场观点的评价：

　机会与威胁

　优势与劣势

　主要问题点

　重新进行目标市场策略决策的必要性

　2、市场细分。

　（1）市场细分的标准：

　（2）各个细分市场的特性：

　（3）各个细分市场的评估：

　（4）对企业最有价值的细分市场：

　3、企业的目标市场策略。

　（1）目标市场选择的依据：

　（2）目标市场选择策略：

　 三、产品定位策略

　1、对企业以往的定位策略的分析与评价。

　（1）企业以往的产品定位：

　（2）定位的效果：

　（3）对以往定位的评价：

　2、产品定位策略。

　（1）进行新的产品定位的必要性：

　从消费者需求的角度

　从产品竞争的角度

　从营销效果的角度

　（2）对产品定位的表述：

　（3）新的定位的依据与优势：

　 四、广告诉求策略

　1、广告的诉求对象。

　（1）诉求对象的表述：

　（2）诉求对象的特性与需求：

　2、广告的诉求重点。

　（1）对诉求对象需求的分析：

　（2）对所有广告信息的分析：

　（3）广告诉求重点的表述：

　3、诉求方法策略。

　（1）诉求方法的表述

　（2）诉求方法的依据：

　 五、广告表现策略

　1、广告主题策略。

　（1）对广告主题的表述：

　（2）对广告主题的依据：

　2、广告创意策略。

　（1）广告创意的核心内容：

　（2）广告创意的说明：

　3、广告表现的其他内容。

　（1）广告表现的风格：

　（2）各种媒介的广告表现：

　（3）广告表现的材质：

　 六、广告媒介策略

　1、对媒介策略的总体表述：

　2、媒介的地域：

　3、媒介的类型：

　4、媒介的选择：

　媒介选择的依据

　选择的主要媒介

　选用的媒介简介

　5、媒介组合策略：

　6、广告发布时机策略：

　7、广告发布频率策略：

　 第三部分：广告计划

　一、广告目标

　二、广告时间

　在各目标市场的开始时间

　广告活动的结束时间

　广告活动的持续时间

　三、广告的目标市场

　四、广告的诉求对象

　五、广告的诉求重点

　六、广告表现

　1、广告的主题：

　2、广告的创意：

　3、各媒介的广告表现：

　平面设计

　文案

　电视广告分镜头脚本

　4、各媒介广告的规格

　5、各媒介广告的制作要求

　七、广告发布计划

　1、广告发布的媒介：

　2、各媒介的广告规格：

　3、广告媒介发布排期表：

　八、其他活动计划

　1、促销活动计划：

　2、公共关系活动计划：

　3、其他活动计划：

　九、广告费用预算

　1、广告的策划创意费用：

　2、广告设计费用

　3、广告制作费用：

　4、广告媒介费用：

　5、其他活动所需要的费用

　6、机动费用：

　7、费用总额：

　 第四分部：广告活动的效果预测和监控

　一、广告效果的预测

　1、广告主题测试：

　2、广告创意测试：

　3、广告文案测试：

　4、广告作品测试：

　二、广告效果的监控

　1、广告媒介发布的监控：

　2、广告效果的测定：

　附录：

　在策划文本的附录中，应该包括为广告策划而进行的市场调查的应用性文本和其他需要提供给广告主的资料。

　1、市场调查问卷

　2、市场调查访谈提纲

　3、市场调查报告

;